木最懼火。值山野為天火之所滌蕩，凡蔓草林莽，舉為灰埃。但有一種名為澳洲巨杉（Sequoiadendron）的植物，卻苦盼這樣的危機時刻——因其堅實的綠色球果，非經(jīng)烈焰炙烤，無法釋放其中小小的種子。而球果常有，天火不常有，據(jù)云，為了這一時刻，這些種子可能會在樹上等待20多年。可比性商業(yè)案例是：壬午年春，國內(nèi)爆發(fā)“非典”（SARS），好多人躲在家里不敢出門，上街的心情比上墳還要沉重，紛紛做起了“居里夫人”和“畢加索”（閉家鎖）。這場危機對于旅游、餐飲、交通、零售等諸多行業(yè)而言，不啻是空前浩劫，卻也有一批“巨杉的種子

　　淘寶可能是未來的“巨杉”嗎？且看最近一段來自媒體的觀點，曰：“如今，世界上最有影響力的廣告公司已不是奧美（Ogilvy & Mather），而是谷歌（Google）；最有號召力的出版集團已不是貝塔斯曼（Bertelsmann），而是亞馬遜(Amazon)；將來，也許最大的零售商將不是沃爾瑪（Wal-Mart Stores），而在網(wǎng)上誕生——可能就是淘寶。”但其在成立之初，固是慘兮兮的也。彼時，業(yè)界“大佬”是美國易趣網(wǎng)（eBay），市場份額高達90%，因之淘寶被目為“沒有太大機會”。但這家電子商務公司生逢其時，上線時間趕在非典肆虐的5月，滿足了期間人們在家深匿不出的購物需求；更重要的是，其當時以免費模式，迅速分流了大量易趣的用戶（后者按照美國標準收取交易費用），繼而憑借淘寶旺旺（即時通訊工具）、支付寶（第三方支付工具）及推薦物流等轟動業(yè)界的“創(chuàng)新武器”，更好地解決了困擾電子商務網(wǎng)站的三大問題。不到一年，戰(zhàn)事以淘寶獲勝終結(jié)�！　�

　　行業(yè)性的危機，也可能是借勢傳播的良機。對于國內(nèi)奶瓶行業(yè)而言，辛卯年被曝的“雙酚A”（Bisphenol A）事件，無疑是毀滅性的大丑聞。蓋此前PC塑料奶瓶占了八成市場份額，而這類產(chǎn)品所含的“雙酚A”成分，疑為“可能導致兒童性早熟、過度活躍癥，對嬰兒發(fā)育、免疫力有影響，甚至致癌”。遂有母嬰用品零售企業(yè)“樂友”（Leyou），率先宣布在全國150多家門店、網(wǎng)站撤下所有含雙酚A的奶瓶，成為國內(nèi)第一家對“毒奶瓶”說“不”的零售商；廣州“小不點”（Dotbaby）硅橡膠奶瓶也跳出來借題發(fā)揮，宣稱其乃是“PC奶瓶的最優(yōu)先替代品”，并在穗舉行“全國奶瓶大換購啟動儀式”，換購形式是以舊換新，用PC奶瓶低價換購“最環(huán)保、最安全”的硅膠奶瓶。經(jīng)媒體再一嚷嚷，兩家公司都如愿收獲了“注意力經(jīng)濟”�！　�

　　當危機進一步縮小包圍圈、直襲企業(yè)時，如何轉(zhuǎn)危為機？甲申年7月，美國文具生產(chǎn)商世孚(Sanford)向該國政府提出了“337調(diào)查”（337 U.S. survey）申請，指控出口至美國的中、印、韓等國12家企業(yè)的記號筆，侵犯了其“商標權(quán)”和“商業(yè)外觀權(quán)”。指控對象之中，國內(nèi)以貝發(fā)集團（Beifa）為最大，若罪名坐實，其產(chǎn)品將被拒于美夷市場之外，自此后患無窮、前途有限。在“聯(lián)盟御敵”之策乏人呼應的情況下，貝發(fā)乃決定出面獨力應訴；翌年2月，世孚撤銷對其指控，雙方達成和解。消息傳來，國人群情振奮、歡聲雷動。蓋因作為“一種比反傾銷更具殺傷力的貿(mào)易壁壘”，“337調(diào)查”屢屢被美企撿起來對付中國公司，而此前國內(nèi)公司的表現(xiàn)令人泄氣，鑒于反訴程序復雜、訴訟費用龐巨等原因，多選擇不戰(zhàn)而退，遂致反被美方譏謔為“缺乏抗辯理由，不敢應訴”�！爸袊�制筆業(yè)知識產(chǎn)權(quán)第一案”因其獨特的樣本意義，一時廣受關注。

　　盯“時事”，雁過也拔毛；傍“名人”，適合是王道；搭“賽車”，眼到心亦到；做“公益”，捐多或趕早；抗“危機”，孬事令變好……上述“借勢五策”，茍能靈活運用，亦頗小道可觀。然欲精通奧義，仍須勤練不憚。辦法是通過整理篩選每日熱點、捕捉預設關鍵詞、“盯大號”，找到可資比附和借力的社會新聞、聚焦事件及知名人士，再經(jīng)運用巧妙的創(chuàng)意和傳播，藉此促使公眾由“關注熱點話題”向“關注組織議題”的轉(zhuǎn)變。此須假以時日，方能得其精髓，明其靈活變通之妙。

　　一頭撞墻，面孔拷擦黑　　

　　有條件，利用條件；沒有條件，創(chuàng)造條件。事件營銷的“借力模式”固然妙不可言，但企業(yè)未必盡能乘虛蹈隙、切中窾竅；值無力可借或借力乏術之時，尚不能守株待兔、竟至餓斃，如能轉(zhuǎn)向“主動模式”，亦是良策�！　�

　　仍用“看戲”作比方來說明問題：在江南寧紹鄉(xiāng)間，值唱戲班子弄藝于場、觀者填溢，鼓樂喧豗、百戲鞺鞳，人語都不可聞。前已介紹，這時若能沖上臺去，在目光集中之地亮個相、露把臉，自能一并引起注意；問題是，你既非贊助人，又不是特邀演員，兼之戲臺子周圍把守森嚴、杜絕擅闖，眼看“注意力經(jīng)濟”距己僅咫尺之遙，卻苦于挨不上邊，為之奈何？其實，也不是全無辦法：上策是于戲臺不遠處另辟一處高地，自建舞臺、自籌節(jié)目，與前者唱起“對臺戲”，自能吸引一部分觀眾；中策是拿面鑼鼓滿場游走、敲敲打打，只要聲響能壓過戲臺器樂，也能贏得觀者頻頻回頭；下策是索性當場把全身衣服一脫、上演“裸奔”之戲，看你瞪不瞪眼也�！　�

　　以上吸引眼球的手法，即為“主動模式”。與“借勢五策”一樣，據(jù)我老人家歸納，也可有五種應用策略模版，合為“造勢五策”，曰：出“考題”、炫“噱頭”、爭“第一”、揭“黑幕”、鬧“摩擦”，茲聯(lián)句成“一（爭“第一”）頭（炫“噱頭”）撞墻，面孔拷（出“考題”）擦（鬧“摩擦”）黑（揭“黑幕”）”�！翱讲梁凇闭�，江南俚語，皮膚受重力撞擊后出現(xiàn)黑色淤青之謂也；“面孔”、“撞墻”并非“造勢五策”的關鍵詞，在句中僅為便于記憶，以使過目不忘。若你老人家忘性奇大，看完口訣過了兩天竟又忘啦，可頭撞南墻至面孔“擦黑”的程度，眼前金星與心中靈感迸飛，就記起來矣�！　�

　　一、出“考題”，“賓主”慶雙贏　　

　　遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越。與“借勢模式”之借臺唱戲、借船出海的特征相比，“主動模式”的一大好處，即是自設門檻、自定規(guī)則，愛咋個弄、就咋個弄，不受人掣肘、不看誰臉色，全憑自己說了算。澳大利亞大堡礁（Great Barrier Reef）于己丑年發(fā)起的招聘“護島人”事件，是“出考題”的絕佳案例——護島人“每周只需工作12小時”，從事“探索各個島嶼、喂海龜、清洗泳池、擔任兼職信差”，即可獲得“半年薪水15萬澳元”及各種優(yōu)越食宿條件之豐厚回報，因之被目為“全球最理想的工作”；而其申請門檻甚低，“沒有學歷要求，沒有太多年齡限制(需滿18周歲)”。信息發(fā)布后，有來自近200個國家和地區(qū)的3.4萬人報名應聘，英國人本•紹索爾先生（Ben Southall）固然是最終的幸運兒，但其他候選人也各有所獲，昆士蘭旅游局首席執(zhí)行官安東尼•海斯先生(Anthony Hayes)總結(jié)曰，“當他們回家時，會發(fā)現(xiàn)自己的簡歷上多了嶄新的美好一頁”；當然，主辦方乃是最大的贏家，因該招聘活動的新穎創(chuàng)意和眼球效應，帶來了超過1.1億美元的公關價值。其被稱為“世界最成功旅游推廣案例”，非僭詞也。　　

　　大堡礁此例一開，仿效者眾。上海世博會寧波滕頭館全球海選館長、貴州雙乳峰景區(qū)懸賞10萬獎金“尋找中國第一波霸”擔任形象代言人、四川華鎣山喊出12萬年薪海選川渝籍“俏幺妹”擔任形象代言人、重慶同樣拋出12萬年薪全國選拔“中國溫泉之都”旅游形象代言人……凡此種種，新意稍遜，然也頗能娛人娛己。較為新近的例子，是房地產(chǎn)企業(yè)浙江銀晨集團（Yinchen Group），在買斷舟山六橫島水域一座無人島的經(jīng)營權(quán)之后，以“400萬年薪請你設計一座島”為招攬，向全國海選“海島規(guī)劃師”，雄心勃勃地要將“一座無人島變成普吉島(Phuket Island)或馬爾代夫（Maldives）”。惜乎這家公司僅僅在“中國浙江寧波人才科技周”上吼了一嗓子后，并無其他更多傳播跟進；不然，于規(guī)劃中的“假日島”，會是絕好的提前預熱。其實，早在丁丑年間，民企譚木匠（Tan’s Arpentern）曾以“出考題”而“啖頭口湯”：在爭取貸款未果的情況下，老板譚傳華先生憤而在《重慶商報》發(fā)布“招聘銀行”的整版廣告。這是當時全國性的新聞事件，譚不僅如愿“吸引銀行前來洽談貸款事宜”、“渡過了又一個難關”，而且連《讀賣新聞》、《財富》等海外媒體對此也作出報道。時隔12年，當初深陷融資困境的譚木匠，已成為“全球唯一的木梳上市企業(yè)”�！　�

　　有一種“出考題”的做法，應用最廣，如發(fā)起征文大賽焉，舉辦攝影比賽焉，征集Logo、廣告語、產(chǎn)品設計方案焉。以家電企業(yè)海爾（Haier）為例，近年一口氣舉辦了“海爾數(shù)碼攝影大賽”、“海爾流媒體電視征文大賽”、“海爾洗衣機‘小小神童杯’少兒繪畫大賽”、“‘海爾杯’全國副省級城市黨報短新聞大賽”等等賽事。譬言“‘靜’在海爾主題動漫創(chuàng)意征集大賽”，規(guī)定“所有的漫畫都要圍繞海爾洗衣機，著重體現(xiàn)洗衣機的靜音效果”，既吸引一眾參賽者、獲得傳播素材，又附帶宣傳產(chǎn)品特點，一舉兩便�！俺隹碱}”者，眼看報名踴躍，每頓興“天下英雄，盡入吾彀中”之豪嘆�！�